•
Ügyvezetőkkel, vezérigazgatókkal beszélgetni felelősség. Nyilván nem minden megkeresésre mondanak igent, nincs szükségük 15 perc hírnévre. Értékes az idejük, ezért hasznos témát igyekeztem választani, melyet szakdolgozatomban is elemzek:
Milyen hatással van a márkára a cégvezető hírneve, avagy reputációja. A reputáció nem újkeletű szó, azonban kicsit elfeledték, majd az utóbbi évtizedben újra reneszánszát éli - elsősorban az USA-ban. Az ügyvezető személye, médiamegjelenései hatással van a márka megítélésére, ezáltal annak értékére. Ez az érték pedig számokban, pénzben kifejezhető, a cég immateriális javai közé tartozik. A brand a legnagyobb cégeknél, mint például a Coca-Cola, többet ér, mint a fizikai javak összessége. De mit gondolnak minderről a vállalatvezetők? A következő hónapokban Chief Executive Officer-ekkel készített interjúimat osztom meg. Elsőként a magyar hirdetési portálok piacvezetője került terítékre: a Profession.hu Kft. Kérdező: Babos Tamás.
•
•
A CEO-k gyakran magányos farkasoknak tűnnek a szervezet legtöbb szintjéről nézve. Nem így István. Demokratikus vezető, akivel szívesen, szertelenül elegyedik szóba mindenki a cégnél.
•
B.T - István, nagyon köszönöm, hogy a rendelkezésemre álltál ehhez a témához. Kérlek, elsőként beszélj pár szót magadról, amit fontosnak tartasz elmondani bevezetésképpen
M.I. - 2015 óta önálló cég a Profession.hu, papíron azóta vagyok az ügyvezetője, az azt megelőző három évben is én voltam a terméknek az első számú vezetője, tehát gyakorlatilag hat éve vagyok ügyvezető, összesen pedig 10 éve vagyok a Profession.hu-nál alkalmazásban. Hasonló területen foglalkoztam erőforrás tanácsadással, de kisebb méretű szervezetekben.
B.T. - Mennyire látod közvetlennek a viszonyodat a menedzserekkel és a többi beosztoddal? Több nagy terület is létezik a cégben, mint például Termékfejlesztés, Ügyfélszolgálat és Hirdetésszerkesztés, Értékesítés. Van-e olyan területet, melyet kiemelten fontosnak tartasz, illetve akikkel a legközvetlenebb a kapcsolatod.
M.I. - Olyan kultúrát igyekszünk kiépíteni a cégnél, hogy mindig minden ajtó nyitva van. Szerintem nagyon sok kollégával tartom a kapcsolatot. Mindenkivel találkozom, aki a céghez bekerül: van egy orientációs tréning a belépés után, de nagyon sok interjún is részt veszek a kiválasztás során, tehát szerintem a céghez bekerülő emberek 40 százaléka biztosan jár nálam is interjún, abszolút képben vagyok. Megkockáztatnám, hogy a HR osztály után én tudom a legtöbb nevet a cégnél. 100 feletti létszámnál szinte elképzelhetetlen, hogy mindenki tudja az összes kolléga nevét.
Nos, területek. Nincs olyan, hogy fontosabb, vagy kevésbé fontosabb terület, mindenki ugyanolyan fontos. Hatalmas egymásra utaltság van, akár egy biciklilánc: ha csak egy szem is hibás vagy hiányzik, az egész kuka. Ezek nem csak szavak, ezt minden fórumon képviselem. Igen, a Sales hozza a pénzt, de ha nincs Termékfejlesztés, akkor nem tud eladni jó terméket, ha nincs Marketing, akkor nincs igazi eredményesség, ha nincs HR, akkor meg nincsenek emberek, és ezt így lehetne folytatni. Együtt kell dolgozni.
B.T. - A cégen belül kik felelősek közvetlenül a Profession márkáért, a pozícionálásért, a logó ismertségéért és erősítéséért?
M.I. - Ezt azon szempontból külön lehet választani, hogy van egy fogyasztói márka, és vagyunk egy munkáltatói márka. Mindkettő érdekel?
B.T. - Elsődlegesen a téma szempontjából az a fontos számomra, amit kifelé kommunikálunk, tehát nem employer branding oldalról, hanem eladhatóság szempontjából.
M.I. - Alapvetően mi két célcsoport felé kommunikálunk, mint márka: 4.5 millió potenciális munkavállaló van Magyarországon, akit szeretnénk elérni, akit szeretnénk, hogy értse, hogy mivel foglalkozunk. Valamint van közel százezer vállalat, B2B ügyfél, akit szeretnénk, hogy szintén tudjon rólunk, hogy kik vagyunk. Minden marketing tevékenység erre irányul – legyen B2B vagy B2C. Nyilván a marketing foglalkozik ezzel a legtöbbet, de a Sales-es kollégák is sok ezer céggel találkoznak az év során és minden egyes találkozó segíti a márkaépítést, mint ahogy az Ügyfélszolgálatra beérkező rengeteg hívás ugyanúgy. Ez így is nagyon összetett dolog, de hozzájön még a munkáltatói márkánk. Ez pedig ugye arról szól, hogyan leszünk vonzók a potenciális munkavállalók számára, akik hozzánk szeretnének jönni dolgozni.
B.T. - Kutatásaimban nem helyeztem nagy hangsúlyt az employer brandingre, csak érintem a témát, viszont kihagyni nem lehet. A céghez való kerülés előtt is fogyasztó volt, és a cég elhagyása után fogyasztóvá válik az alkalmazott. Ezt a stratégia kialakítása során alapvetőnek kell venni, a márkát érintő döntéseknél biztosan Ti is szem előtt tartjátok. De kik hozzák meg a Profession-nél ezeket a döntéseket? Milyen szinten – menedzsment, board – születnek a brandet érintő stratégiai döntések? Értem ezalatt az imázst, arculatot, piac felé történő kommunikációt, médiamegjelenéseket, valamint arra is kíváncsi lennék, hogy Neked mennyire van ráhatásod mindezekre.
M.I. - Sokszor „cselendzselték” a nevünket az évek során, hogy milyen nehéz kimondani, és persze a logót is bírálták. Ez egy történelmi dolog. Amikor ezt a céget 2002-ben alapította egy srác, akkor így találta ki, szóval ez jött magával. Volt róla szó, hogy hozzá kellene nyúlni az arculathoz keményebben, sok évvel ezelőtt még a névhez is, aztán mindig arra jöttünk rá, hogy egy olyan piacon, ahol nagyon sok szereplőt hívtak, hívnak ’JOB-valaminek’ – a job volt mindig a visszatérő – ott kár lett volna belesimulni a tömegbe, ezért ezt hagytuk. De folyamatosan ezen dolgozunk, időről időre megújításra kerül. Frissítések vannak, körülbelül 2-3 éves ciklusonként. Ilyenkor mindig felvetődik a dilemma, hogy szeretnénk valami újat hozni, viszont ha valami belülről jónak tűnik, a fogyasztók gyakran ezt kritizálják. Nem szeretik a változást. Úgy kell egyszerre frissen tartani az imázst meg a logót, hogy a fogyasztók számára is emészthető legyen, ne legyen túl nagy a változás. Ezeket a döntéseket mindig alapos piackutatás előzi meg. Főleg a Marketing vezető és a Termékfejlesztési vezető azok, akik ezen együtt dolgoznak. A többi menedzsment tag is tesz fel kérdéseket, és véleményük is van, de nem ők a szakértők ebben. A döntéseket pedig mindezeket egybevetve, közösen hozzuk meg házon belül.
B.T. - A Profession.hu anyavállalata a Ringier Axel Springer. Mennyire folyik ebbe bele a RAS, mennyire enged szabad kezet branding témában a Profession.hu Kft-nek, és személyesen Neked?
M.I. - Nagyon nagy szabadsággal dolgozunk. Az, hogy mi mondjuk egy logóval vagy arculattal mit csinálunk, abba nem szól bele senki. Olyan extrém példával élve, mint hogy megváltoztatjuk a cég nevét, nyilván megkérdeznék, hogy miért akarjuk megcsinálni, de alapvetően nem szólnának bele. Ez egy lokális márka, nem arról van szó, hogy behoztunk valamit külföldről.
B.T. - Névváltoztatás témában még egy kérdés. A fizikai munkavállalók körében sokkal nagyobb a fluktuáció az elmúllt években. Említetted, hogy a névváltoztatás felmerült, de nem lenne ésszerű döntés. Azért is marad így, mert a Profession inkább továbbra is fehérgalléros portál, ahogy egy évtizeddel ezelőtt volt?
M.I. - Az, hogy mi kifejezetten fehérgalléros és budapesti portál vagyunk, az elég éles kritika volt velünk szemben 2008 és 2010 környékén. Aztán elég jelentős lépéseket tettünk. Egyrészt minden marketing aktivitást országosan kezdtünk el kommunikálni, plusz magunk is létrehoztunk egy hatékony értékesítői hálózatot, amelynek köszönhetően rengeteg vidéki ügyfelünk lett, vidéki állások keletkeztek az oldalon, így kiküszöböltük a problémát. Régen az volt a probléma, hogy ugyan mondtuk magunkról, hogy országos portál vagyunk, csakhogy kevés vidéki hirdetésünk volt. Most már országos a lefedettségünk, igazából sikerült nyitni. Ugyanazzal a névvel vagyunk jelen, mint tíz éve, a legtöbb raktáros és sofőr állás is nálunk jelenik meg a piacon, hozzátéve hogy ugyanúgy küzdenek még mindig vele a felhasználók. Tizenöt variációját megvettük a domain-nek, tehát ha valaki Professionel-t ír be, az is az oldalunkon találja magát.
B.T. - Kicsit kitérnék a Te személyes média megjelenéseidre. Te magad hogyan vállalsz szerepet? PR, Social Media, újságcikk, interjúk, televízió, rendezvények, akár handout-ok, ahol Martis István, a Profession.hu ügyvezető igazgatója szerepel.
M.I. - Ha valaki nagyon sokat ’tolja magát’ a médiában, szerintem amögött általában van személyes hiúság is. Az szeret sokat szerepelni, aki szívesen viszontlátja magát. Mi a PR-ban elég eredményesek vagyunk. Néhány évvel ezelőtt még ez nem volt így, dolgozni kellett rajta. Én is sokat nyilatkoztam újságoknak meg rádióknak. Azt szerettük volna elérni, hogy ha bármilyen munkával kapcsolatos hír előkerül, akkor minket szólaltassanak meg. De ebben nem az volt a lényeg, hogy én vagyok, mert a Profession márkát akartuk erősíteni, és nem az én márkámat. Ezért is van, hogy nálunk több megszólaló van azonosítva, ez egy kitalált dolog, hogy kik azok, akik tréningeken vettek részt, hogy sajtómegjelenésekben képviselhessék a céget. Szerintem minél többen vagyunk, annál jobb. Vannak, akik ezt nagyon szeretik, van aki számára pedig inkább nehézség. Őszintén szólva én hat éve ugyanazt a fotót használom minden sajtófelületen. A márkát kell erősíteni és azon kell szerintem dolgozni, hiszen az az érdekes, mi történik a munkaerő világában, nem az, ami velem.
B.T. - Szerinted általánosságban milyen mértékben kell részt venni egy cégvezetőnek a brand építésében? Mitől függ ez: cégmérettől, piaci környezettől, egyéb dologtól?
M.I. - Szerintem vannak olyan területek, ahol ezt nagyon jól lehet csinálni, és nagyon hatékonyan lehet használni. Ha belegondolsz, hogy egy személyzeti tanácsadó cégnél egy név, az alapító azonos a márkával, ott megéri. Ha valaki szakértőként tud szerepelni, - teszem hozzá az jellemzően ingyen reklám a cégnek -, vagy ha éppen valaki plasztikai sebész, akkor nyilván érdemes magát személy szerint is pozícionálni, mint doktor XY, egyébként szép vagyok és jól nézek ki. Ez műfaji dolog. Azoknál a márkáknál ahol tömegelérést kell csinálni, hirtelen Klapka Györgyön kívül más nem jut eszembe aki erre építette volna ezt a dolgot. Inkább a kis cégekre jellemző, illetve ahol társítva van a szolgáltatáshoz, mint személyes coaching, vagy tanácsadás.
B.T. - Nem lehet, hogy mindez inkább Magyarországra jellemző csak? Személyes kedvencem Richard Branson, aki a Virgin-t alapította és vezeti. Ő kutatások alapján is ismertebb, mint cégének márkája, annak ellenére, hogy a Virgin globálisan jelen van.
M.I. - Igen, jó kérdés, hogy ő ezt miért csinálja. Magam is követem őt Instagramon, ő is mindenben részt vesz, ahogy Elon Musk is. A Virgin tőzsdén jegyzett cég, ők pedig olyan ikonikus figurák, akik nagyon sokat tesznek hozzá a céghez. Mindenki úgy tartja, hogy Elon Musk egy szuperzseni. Vajon mindezen látható dolgok nélkül ugyanott tartana-e a cég ahol tart? Amerikában ez valóban másképp működik. De volt szerencsém látni egy alkalommal Kínában az Alibaba alapítójának, Jack Ma-nak egy konkrét tárlat van kialakítva az Alibaba múzeumban. Ő ott egy akkora ikon, vagy istenség. Teljesen rá van építve a sztori. Érdemes utánanézned az ő történetének is. Keveredik benne a kapitalista és a kínai kommunista ember alakja, nagyon érdekes.
B.T. - Negatív példaként találkoztam kutatásaimban az Uber vezetője, Travis Kalanick történeteivel. Róla számos negatív cikk jelent meg. Véleményed szerint mennyire tudja befolyásolni a márka megítélését, ha egy vezetőről megjelenik teszem azt pletyka, vagy hír vesztegetési ügyben, vagy akár magánéleti rossz lépésekről?
M.I. - Nagy cégek esetében azért érdekes a dolog, mert a pénzpiacok kihegyezett figyelemmel követik ezeket a cégeket, mint például Uber, Tesla, Amazon. Hajlamosak túldimenzionálni, és bármit tesz a cégalapító CEO, az rángatja a részvényárfolyamot. Pont most kapott Elon Musk büntetést is. Kis hazánkban ez másképp működik talán. Példaként tudom említeni a MOL vezérigazgató ügyét Horvátországban. Nem tudom pontosan, de úgy emlékszem, hogy a MOL részvényárfolyamát nem mozgatta. Ha ennél kisebb cégekre megyünk.. Az már mikro-szint, ha mondjuk egy cégvezetőnek nagyon rossz neve van a piacon, bármi miatt, akkor valóban lehet ő taszító erő akár ügyfelek, akár munkavállalók felé.
B.T. - Tudsz példát a munkaerő hirdetési piacon, a Profession iparágában olyan ügyvezetőre, aki részt vállal a cége márkaépítésében? Elsősorban a szűken vett konkurenciára értem, de ki is terjeszthető.
M.I. - Nos, a szűken vett álláspiaci portálok, szereplők.. A LinkedIn vezetője eléggé aktívan részt vesz ebben; kint van a piacon. Néha kommentekre is válaszol. Ez a termék neki szerelemgyereke. Magán a humánerőforrás, és tanácsadói piacon rengetegen vannak olyanok, akik esetében a cég neve ő neve egy, és azt üzenik vele, hogy én adom a minőséget. Csak Magyarországon is van legalább 15.000 olyan cég, ahol a cég neve megegyezik a vezető nevével. Ez sokszor szakmai garanciát mutat. Aztán olyan is van, ahol a névadó már rég nincsen benne a cégben, csak jól hangzó a név, és összekapcsolta a piac, ezért ott van még.
B.T. - Említetted, hogy korábban gyakrabban részt vettél a márkaépítésben, többet nyilatkoztál, sűrűbben jelentél meg médiumokban. Ki tudsz emelni egy-két olyan szerepvállalásod, amit sikeresnek tartasz?
M.I. - Ami nagyon jól sikerült például a tavaly megrendezésre került egy HR Feszt, ami egy HR konferencia, ahol több ezer ember fordul meg. Ott tartottam egy előadást, szerintem nagy sikerrel. Sok pozitív visszajelzést kaptunk. Általában azért a rádiós megjelenésekre sok visszajelzés érkezik, sok emberhez eljut, sokan hallgatják. Idén volt egy cikk, mely arról szólt, hogy több, mint 2000 tanár hiányzik Magyarországon. Erre reagálva posztoltam több felületen, hogy akkor nálunk lehet tanár állást ingyenesen hirdetni. Ezt felkapta a közösség, sikeresek voltak. Nem annyira a gondolat mélysége volt a fontos, hanem a jó időben, jó platformon való elhelyezés.
B.T. - Méri valamilyen módon a Profession, hogy a Te személyes ismertséged mekkora, hogyan mozog? Bár ahogy leírtad, a cégnél ez nem mérvadó, így inkább ugyanezt szeretném megtudni, csak a Profession brandjével kapcsolatban. A márka ismertségével, reputációjával milyen mélyen foglalkoztok?
M.I. - A legfontosabb mutató, melyet a Marketing rendszeresen mér, az a spontán márkaismertségünk. Illetve amit a PR-t és sajtókapcsolatokat ápoló ügynökségünk méri, hogy egy-egy kiadott közleményünknek milyen elérése és visszahangja van. Ezzel kapcsolatban mérik azt is, hogy ha ugyanezt a cikket, közleményt piaci áron jelentetjük meg, az milyen költséggel járt volna, és akkor milyen elérést generált volna.
B.T. - Ahogy Travis Kalanick Uber vezér kapcsán felmerült a beszélgetésünk során, természetesen számos negatív példa is előfordul. Véleményed szerint van olyan terület, ahol ez gyakoribb?
M.I. - Létezik olyan terület, ahol ez különösen érzékeny lehet. Olyan területekre gondolok, ahol a bizalom van a középpontban. Például bankszférában anno a Kulcsár-ügy nem segítette a bankok általános megítélését. Szükség volt jó kommunikációra.
B.T. - Van személyes kedvenced a médiában jelen lévő CEO-ok, vezetők között, aki számodra szimpatikus, vagy akár követendő példa? Aki nem túl „sok” számodra, és pozitívan befolyásolja a márka megítélését.
M.I. - Tavaly láttam egy videót a davosi világgazdasági fórumról, ahol a világ elsőszámú vezetői vázoltak fel egy predikciót, hogy a jövőben mi várható, merre fog menni a világ. Ott volt jópár CEO, tök jó gondolatokkal, akiket utána be is jelöltem, hogy követem közösségi médiában. A Schneider Electric globál CEO-ja viszonylag aktívan szerepel social mediában. Magyarországon is sokan próbálkoznak. Nem kielemelve senkit, általánosságban mondom, hogy gyakran beégés a vége. Kevés a szereplő, egy személyt túl sokszor szerepeltetnek, gyakori az átfedés. Ezeket az arcokat sok, egymástól független témában szólaltatják meg. De ez nem feltétlenül rossz. Például egy időben a Concorde ZRt. igazgatóját, Jaksity Györgyöt szólaltatták meg sok helyen. Értelmes dolgokat mondott, nagyon okos ember, az utóbbi időben visszahúzódott. Az igazsághoz hozzátartozik, hogy az utóbbi években üzleti újságírásban nagyon nagy a figyelem a startupokon. Szeretik ezt a témát az olvasók is. Ott persze kiemelten fontos, hogy az alapítók feltűnhessenek minél gyakrabban. Az ő alakjuk a céges sztori része. Számtalan olyan történet van, hogy amiben végül sikeres lett, az távol áll attól, amivel korábban foglalkozott. Ennek így magas a hírértéke. Váradi József, a Wizzair alapítója az, akiről mostanában sokat lehet olvasni. Ő ennek ellenére visszahúzódóbb figura, most a Forbes nyilatkozat által előlépett. Forbes címlapon könnyű előtérbe kerülni.
B.T. - Látsz elmozdulást a cégvezetők szerepében, feladatköreiben az utóbbi időben?
M.I. - Cégvezetőknél alapvető különbség van az alapító tulajdonos és az ügyvezető között. Ha belegondolunk, egy ügyvezető bármikor cserélhető, őt megbízta egy igazgatótanács. Érdekes kérdés, fontos lenne feszegetni, hogy egy cserélhető ügyvezető esetén érdemes-e az ő személyes márkáját építeni. Ő előbb vagy utóbb távozni fog a cégből. Szemben egy alapítóval, aki ott marad, és ott is akar maradni, nála jobban lehet minderre alapozni. Céges szempontból, ha tulajdonos is van az ügyvezető mögött, akkor nem biztos, hogy mindig érdeke a tulajdonosnak építeni a CEO személyes márkáját. A hiúságnak hatalmas szerepe van ebben.
B.T. - Az egyén szempontjából viszont személyes érdekeltség akkor is van, ha nem alapító vagy, hanem ügyvezető. Abban az esetben is fontos építeni a saját márkádat, ha életed végéig a cég alkalmazásában állsz, és akkor is, ha tudod, hogy két év múlva nem leszel a cégnél.
M.I. - Korábbi tapasztalatból mondom, hogy igazgatók főleg akkor kezdenek el foglalkozni vele, hogy építsék a saját márkájukat, amikor látják, hogy ki fognak lépni a cégből. Készítik a B tervet. Egészen addig ő a céget vezeti, akinek kell, az ismeri. Viszont ha már nincs az a közeg mögötte, fontosabbá válik, hogy önmagát építse. Olyan példákat láttam, hogy elkezdenek szövetségekbe belépni, tisztségeket vállalni.
B.T. - Érdekes beszélgetés volt, sokat tanultam belőle. Köszönöm István.
•
•
Januári interjúalanyom Pósfai Gábor, a Decathlon Austria (korábban Decathlon Magyarország) ügyvezető igazgatója.
